Dicen que no hay publicidad negativa, incluso cuando se habla mal de una marca se esta contribuyendo a su popularidad, si la crí­tica viene acompañada de una campaña polémica la fama esta más que asegurada, aunque esta termine siendo efí­mera y sólo dure lo que el consumidor sorprendido tarde en desviar la atención hacia otro nuevo escándalo. Y es que ante la sobresaturación de estí­mulos, anuncios y cantos de sirena del capitalismo es cada vez más difí­cil llamar la atención e innovar en un campo en el que casi todo está inventado.

En publicidad el sexo siempre se ha utilizado como una potente herramienta de persuasión y si hay un sector donde de verdad se explota este recurso es en el de la moda. Desde los anuncios de televisión y el papel cuché de las revistas, hermosas modelos nos venden la fuente de la eterna juventud, el secreto del éxito y el elixir de la felicidad a través de unos vaqueros perfectamente ceñidos, unos tacones que estilizan aún más sus largas piernas o un nuevo perfume que vuelve locos a los hombres.

Calvin Klein ya lo dijo hace tiempo: los pantalones vaqueros tratan de sexo. La abundancia de carne desnuda es el último intento de los publicistas de dar a productos redundantes una nueva identidad, pero esta estrategia de mostrar más carne que tela resulta arriesgada, desde las asociaciones de consumidores y las plataformas feministas se viene denunciando el uso y abuso de una practica acusada de cosificar a las mujeres, contribuir a fomentar el sexismo y expandir la proliferación de desórdenes alimenticios entre la juventud.

Sin embargo el sexo no es el único tabú con el que se ha atrevido la moda: la homosexualidad, el racismo, las enfermedades o incluso la religión han sido temas recurrentes que han servido a los anunciantes para vender más ropa, pero también para ser censurados o incluso demandados por pasarse de la raya. Este es un pequeño resumen de las campañas publicitarias más polémicas de los últimos años:

- Toscani para Benetton, con él llegó el escándalo: durante dieciocho años el binomio Luciano Benetton / Oliverio Toscani contribuyó a la consolidación de la marca United Colors of Bennetton y dio al fotógrafo fama internacional. A diferencia de la mayorí­a de anuncios, en los de la firma de ropa nunca aparecí­an los productos que trataban de vender sino temas sociales como el sida, mostrando a un enfermo moribundo, la multiculturalidad representada por mosaicos de genitales de todas las razas o la igualdad, escenificada con tres corazones humanos expuestos sobre la mesa.

La intención de Toscani era sacudir conciencias, pero el fin último de su trabajo no dejaba de ser vender camisetas y muchos no entendieron que por un objetivo tan profano se pudieran llegar tan lejos. Cuando la firma utilizó los rostros de presos condenamos en el corredor de la muerte la opinión pública norteamericana se les echó encima, el Wall Street Journal sentenció: si la pena de muerte fuese aplicada a quien lleva a cabo campañas publicitarias penosas, insensatas e inútiles, Oliverio Toscani y el señor Benetton podrí­an aparecer en su propios anuncios. A Luciano Benetton no le quedó más remedio que pedir perdón a los familiares de los presos y retirar la campaña.

- Dolce & Gabbana violencia y lujo: el Instituto de la Mujer consideró que esta foto incitaba a la violencia machista, ni toda la cuidada puesta en escena, ni la juventud y atractivo de los modelos sirvió para enmascarar el hecho de que la única mujer que aparece en la fotografí­a estuviera en una actitud de inferioridad, sujetada por la fuerza ante la mirada desafiante de un grupo de hombres. Pero no es la primera vez que la firma italiana se ve salpicada por la polémica, en 2006 otra campaña fue censurada en Reino Unido tras recibir múltiples crí­ticas por su contenido violento, en ella unos modelos portaban armas mientras otros simulaban estar muertos ví­ctimas de un asesinato, para más inri uno de estos anuncios apareció publicado en el Times junto a una noticia que denunciaba el aumento de los crí­menes por arma blanca.

- La última cena según Marithé and Franí§ois Girbaud: la reconstrucción moderna de la famosa obra de Leonardo da Vinci en versión fashion no gustó nada a la Iglesia italia, que los doce apósteles y el mismí­simo Jesucristo fueran mujeres sólo sirvió para empeorar la situación.
El Instituto de Autodisciplina Publicitaria italiano obligó a la firma textil a retirar el anuncio al considerar que usaba de forma gratuita y ofensiva los sí­mbolos cristianos, algo similar ocurrió en Francia donde la fotografí­a desapareció de las vallas publicitarias.
Marithé se disculpó y aseguró que su intención nunca fue la de ofender, muy al contrario, según ellos en esta imagen fotografiada por Brigitte Niedermair la mujer deja de ser objeto de la imaginación masculina y se erige en protagonista activa de una obra de arte.

Ya sea fortuita o buscada lo cierto es que la mayorí­a de las veces la polémica contribuye a que se siga hablando de un producto o marca que de otro modo habrí­a pasado desapercibido entre la ingente cantidad de anuncios que compiten a diario por nuestra atención, y es que el dicho popular ya lo explica mucho mejor que cualquier profesor de marketing: que hablen de ti, aunque sea mal.

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